以更好的信息进行市场推广：关于使命宣言及更多

对于创始人来说，沟通愿景的能力——讲述他们的公司代表什么、他们正在努力实现什么以及他们与竞争对手有何不同——可以说，这字面意义上就是一切。早期阶段的初创公司，尤其是那些尚未推出工作产品的公司，可能会觉得现在阐明其使命为时过早，但深思熟虑的核心信息可以稳固团队，帮助创始人建立信誉和意图，并有效地进行 go-to-market。

市面上有许多关于 建立品牌 和 制定使命宣言 的资源，以及如何撰写一份能反映团队价值观的使命宣言。但将这些内容整合起来可能具有挑战性。因此，在这篇文章中，我们将重点讨论如何针对合作伙伴关系、销售赋能、融资等情况，调整和区分使命宣言和效益陈述——以及完善电梯推销。我们还将分享创始人在将其产品（和产品信息）推向市场之前需要哪些基本成果。

关于理想客户画像 (ICPs) 的简要说明，以及如何在加密领域使用它们

在整篇文章中，我们将使用理想客户画像（ICPs）这个简称，它是一个广为人知的业务发展工具，用于根据行为、环境和人口统计维度定义最有可能购买你所销售产品或服务的潜在客户。

为什么这很重要？ICPs 帮助你了解你的受众——你正在向谁“销售”——并根据你获得的反馈相应地调整信息。技术受众需要更多技术细节。一个更偏向商业的人需要更少的细节但更多的利益和结果，等等。

理论上听起来不错，但在加密领域——特别是对于 pre-seed 公司——定义 ICPs 可能变得棘手，因为这意味着当产品仍在演进时，需要立即转向业务成果和目标。用不完整的产品来定义 ICP 很难，因此我们鼓励公司思考他们期望的最终用户、合作伙伴和客户，然后为 go-to-market 材料开发易于适应不同客户、对话和语境的信息。

简单来说，这一切都是为了用清晰简洁的方式向任何人解释你为什么建造你正在建造的东西。

同样重要的是，无论受众是谁，有一部分信息应该保持一致——那就是使命宣言。

一切都始于使命宣言

关于如何做好这一点，已经有很多文章论述，但其核心是，使命宣言就是“为什么”——对公司存在的原因、其目标和价值观以及其独特之处的简洁描述。这对于在演示文稿、网站文案、后续邮件、销售对话等方面进行定位至关重要。

重要的是，使命宣言，就其与 go-to-market 策略相关而言，并非“如何”甚至“是什么”。它们无需详细说明公司具体做什么，或如何计划实现其目标。相反，使命宣言概述了公司的目标，并帮助定义其对客户、利益相关者乃至竞争对手的行业定位。使命宣言还：

1. 为公司建立一个核心目标以凝聚人心

有效的使命宣言在创新和快速增长容易偏离重要目标的环境中提供了急需的方向，帮助创始人专注于为什么这一根本问题：那些他们在创立公司时最初设定的理想主义的长期目标。

这种核心的机构知识在市场火热、团队需要快速招聘时尤为重要；他们可以将使命宣言融入到面试、入职和绩效评估流程中——以及战略规划、产品路线图中的功能优先级排序和营销活动中。

例如，Coinbase 的使命长期以来一直是“以增加经济自由”。

多年来——随着中心化交易所、钱包、NFT 市场、L2 等的推出——如果它过于聚焦于任何单一项目，这个宣言的普遍原则可能会在传达中迷失。相反，它足够高屋建瓴，能让团队专注于原则，然后他们可以将这些原则融入到关于文化价值观和产品押注的决策中，比如 Base，这些决策似乎超出了其核心的中心化交易所的范围。

另一方面，许多初创公司希望专注于完善特定产品，或保持对特定技术或生态系统的关注。例如，Blackbird 是“奖励热爱餐厅的人的忠诚度公司”。

凭借这一使命宣言，他们的目标受众——无论是合作伙伴、客户还是投资者——可以认为 Blackbird 将在产品开发过程中优先考虑并满足食客和餐馆老板的体验，从而在特定客户群体中建立忠诚度和信任。

2. 将公司与其竞争对手区分开来

加密领域是一个相对新兴的行业，但在扩容解决方案（包括 rollups 和 staking）等领域发展迅速。这一点，加上加密的开源性质，导致许多不同的提供商提供表面上看起来非常相似的产品。

在这些更饱和的领域运营的公司将需要深入挖掘差异化因素——无论是在产品层面还是在叙事/品牌层面。这始于确保这些差异化因素被融入使命宣言中。及早建立这些差异化因素——即使初创公司仍在探索中——其影响力不亚于分享一份针对竞争对手产品的逐功能对比图表。

将这些视为早期的品牌塑造机会。专注于作为创始人的你的独特之处、你正在组建的团队、你正在建立的公司以及你的产品愿景。即使提供非常相似产品的公司，也可能拥有截然不同的氛围，这是合作伙伴和客户在比较竞争对手时最终会权衡的因素。为什么不帮助他们得出这些结论，并能够用你的话语在内部分享/倡导你的产品呢？这也有助于削弱那些只停留在功能/规范层面销售而错过更宏大故事的竞争对手。

例如，Towns——在互联网上构建家园的更好方式——迅速建立了一种关于社交网络的另类思考方式，它淡化了庞大、全球性的集体，转而支持更亲密、更精选、更本地化的聚会空间。这种背景远早于分享其底层协议功能和规范图表的详细信息。

3. 当环境变化时重新聚焦

使命宣言并非一成不变的成果：消费者态度会改变。产品会转向。公司会承担新的举措。创始人将不可避免地遇到公司发展超出其使命宣言的时刻。

虽然团队适应并让市场了解公司正在努力实现什么很重要，但使命宣言应保持足够的灵活性，以适应战略上的必要转变，并仍能捕捉到单一的愿景。

能够捕捉到让创始人夜不能寐的问题以及他们为用户解决的问题的使命宣言，才是能够突破噪音并经受时间考验的。这比过度侧重于只迎合市场突发奇想或短期实验的宣言要好，后者最终也会让内部团队感到困惑。

归结起来就是…

快速提示

在规划信息路线图时，考虑首先撰写使命宣言，然后在此基础上构建更具体的效益陈述（我们将在下面讨论）。每家公司都不同，但这里有一些一般性指导原则：

• 关注长期愿景
• 与竞争对手区分开来
• 宏观思考，关注底层原则和效益，而不是产品或功能
• 从联合创始人或在不同职能部门工作的员工那里获取意见
• 将信息传递作为早期的品牌塑造练习，提问：我的公司将带来什么改变？以及，作为一家公司，我们重视什么，为什么？

应该避免：

• 深入产品和功能规范的细节
• 为不同的受众创建不同的使命宣言
• 撰写可以适用于你类别中任何公司的“可互换”声明

再次强调，每家公司都有不同的需求，必须评估其方法。但一旦使命宣言到位，他们就可以转到效益陈述。

效益陈述的最佳实践

在某个时候，初创公司需要将重心从描述其核心使命转移到让客户了解他们为什么应该关注其产品。如果使命宣言阐明了为什么，那么效益陈述则阐明了“是什么”和“如何”——它们以简洁、以客户为中心的陈述为基础，概述了产品或服务的主要优势。

效益陈述在你推销产品时很重要，并将出现在你的整个营销和销售材料中。如果做得好，它们会：

1. 使用有意义、量身定制的语言提供背景

加密产品在发展过程中常常需要定义新术语；用客户已经了解和使用的语言和概念来构建新术语非常重要。

使用常见的行业术语是正常且必要的，但目标始终是避免疏远目标受众。例如，熟悉加密货币的受众会习惯诸如 DAO 之类的首字母缩略词。如果效益陈述将它们全部拼写出来，或者过于强调其含义，他们可能会感到厌烦。相比之下，如果效益没有解释其总体概念，仍需要 onboarding 的更广泛受众可能会失去兴趣。

识别哪些术语是合适的，哪些不合适，实际上比看起来更难。许多创始人认为“我的受众很聪明，他们会理解的”。但现实是人们以不同的方式使用和理解行话。如果你不确定哪些术语有效，请不要想当然。你总可以向你的受众进行调查，或者简单地花点时间解释，让每个人达成共识。

例如，Alchemy 写道，他们的节点 API 允许客户“连接到顶级的 L1s 或 L2s，RPC 基础设施每周处理超过 300 亿次请求，正常运行时间达到 99.9%”，这无需解释 L1s 或 L2s 是什么，甚至无需拼写 RPC。他们的客户，大概是加密开发者和工程师，很可能一直都在使用这些术语，不需要进一步解释。尽管这些效益有些细节，但它们仍然归结到他们的使命宣言中：完整的 web3 开发者平台。

2. 开门见山，专注于产品如何让客户的生活更轻松

在为潜在客户和合作伙伴撰写效益陈述时，请务必描述合作带来的实际产出，而不仅仅是技术规范。例如…

• Alchemy: … 启动可靠的企业级 rollups，并立即获得数百万开发者的访问权限
• Base: … 一个安全、低成本、对开发者友好的以太坊 L2
• Solana: … 利用 Solana 的高吞吐量、低费用和最小环境影响来满足你业务的特定需求。

所有这些效益陈述都从用户效率的角度定位其产品——它们如何能帮助客户以比以往更快或更好的方式实现目标。

对于寻求全新受众的产品，当某件事以前从未真正做过时，描述如何做得更好就更棘手了。在这种情况下，创始人可能希望将其效益与相邻的现有领域进行比较——甚至将一些技术抽象化几个层次，以使效益更易于更广泛的受众理解。

对于消费者来说，Blackbird——“第一个专为酒店业打造的去中心化平台”——剥离了加密特定语言，将其牢牢扎根于餐厅忠诚度领域。例如，他们还将自己的积分描述为一种人们可以在参与餐厅消费的“通用奖励货币”。这对于没有接触过加密货币的食客来说，比“transfer-restricted token”这样的短语要清晰得多。重要的是，它抓住了热爱去餐厅的美食家所追求的东西，利用他们现有的行为，而不是要求他们采取新的行为。

3. 为创始人创造效率

特别是在产品生命周期的早期，拥有一份清晰的价值主张列表可以帮助创始人即时了解与客户、投资者、供应商、潜在人才和其他利益相关者的对话。此外，团队可以调整此列表，用于销售赋能和营销材料，包括他们的网站、社交媒体、GitHub repos、销售演示文稿等。这看起来很明显，但你会惊讶于有多少公司没有这样做，或者觉得每次都必须重新发明轮子。

好的效益陈述将实现上述四个核心原则。它们可以为产品和服务带来清晰度，增强客户对公司及其所建构内容的理解，并使早期对话更加高效。

关于你的效益陈述的一些提示：

应该做：

• 选择客户使用的语言，以迎合他们的需求
• 从客户、员工和其他利益相关者那里获取关于效益陈述的反馈，但要保持信息特定于你的产品
• 在销售赋能和营销材料中重复使用效益陈述
• 将效益与你的使命宣言联系起来，这也有助于内部产品团队、设计师、销售团队等

应该避免：

• 撰写过于宽泛或过于冗长的效益陈述
• 过度使用行话，特别是对于不理解它的受众
• 试图用一个效益陈述涵盖一个或两个以上不同的受众

一旦你的效益陈述到位，你可以考虑将其与你的使命结合起来，形成一个电梯推销。

完善电梯推销

你可能听说过“电梯推销”——那种你可以在短暂的电梯行程中推销你的产品或公司的话语。电梯推销是公司是什么、为什么以及如何的最精炼形式。大多数创始人都能倒背如流，因为他们曾为向投资者推销而练习过——但这里仍然值得深入探讨，因为它所使用的语言非常重要。它也将在你的 go-to-market 材料中无处不在。

首先，即使在项目最早阶段，开始思考如何将这些内容整合起来也永远不嫌早。创始人必须不断评估他们进入市场的能力，并清晰地阐明他们公司的意义所在。他们的推销需要为公司建立品牌，同时也要为创始人建立品牌——他们是谁，他们正在建造什么，以及为什么他们是建造它的合适人选。

电梯推销也能节省时间。创始人可以在不到一分钟内完成推销，如果做得好，就能知道他们是否在与合适的人交谈。这对于合作伙伴关系、销售和融资等方面都很有帮助，同时也有助于形成即时有用的反馈。例如，创始人可以立即评估他们的推销是否奏效，然后决定他们是否没有接触到相关的利益相关者——或者他们是否需要调整他们的信息。

就像使命宣言和效益陈述一样，电梯推销也是公司价值观和文化的体现，并且可以随着时间的推移而演变——因此，定期回顾和更新是一个好习惯，以确保联合创始人、员工以及外部公司倡导者（投资者、内部拥护者、招聘人员）仍然保持一致。

最后，一些完善电梯推销的提示..

应该做：

• 在加密领域内外的活动和会议上练习你的推销
• 从加密布道者和批评者那里获取反馈，后者将更难被说服
• 对不同的推销进行 A/B 测试，根据不同的目标受众完善你的信息

应该避免：

• 让缺乏准备在最后一刻破坏你的推销
• 对不同受众使用完全相同的推销——它应该并且可以根据你交谈的对象进行调整，例如针对技术决策者或商业决策者

整合所有内容：四项必备信息

所有这些信息应该整合到几个不同的文档中。以下是每个团队在启动 go-to-market 之前都应该具备的一些基本、起码的内容：

1. 样板文件：这段介绍性文字可以大量借鉴电梯推销，创始人应准备好口头和书面形式的呈现。将其包含在网站的“关于我们”页面和介绍性邮件中。
2. 一页纸：关于公司的一页纸文档，包含一些潜在用例。应包含来自推销、使命宣言和效益陈述的信息，以及任何相关数据或证明点，例如客户增长、正常运行时间或关键合作伙伴关系。团队可以在会议前将这份一页纸作为预读发送，如果利益相关者要求更多信息，也可以在后续邮件中发送。
3. 销售或商业演示文稿：这与投资或融资演示文稿略有不同，它实际上可能是两三个演示文稿，为不同的 ICPs 量身定制。每个版本的演示文稿都应包含适当的细微信息变化，并且始终包含一张讨论建议下一步的幻灯片。注意：我们通常建议创始人与他们的利益相关者一起浏览这份演示文稿，而不是提前发送，因为对话将引导最佳的幻灯片流程和每张幻灯片的谈话要点。
4. 网站：这似乎很明显，但早期阶段的公司有时会只凭借 GitHub repo 而不是网站（甚至只是一个 Notion 页面）进入市场。网站应该将公司的信息与开发者文档和案例研究等关键资产结合起来，这在各种对话中都非常有帮助。虽然这些信息点和案例研究可以临时分享，但将所有内容整合在一起有助于促进更好的合作伙伴和客户对话。

当想法涌动，创始人仍在迭代产品时，确定立场可能很棘手。尽管如此，尽早开始思考信息传递非常重要。这样做的创始人将拥有有价值的成果，可用于与投资者、客户和潜在合作伙伴的对话。拥有有效信息传递的公司在通常嘈杂的行业中也将拥有一个焦点——从产品路线图到招聘，提供关于其工作文化和价值观的可操作声明。不要跳过这一步。

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